Markttrends: de kansen en de risico’s

Algemeen

De marktomstandigheden voor de diensten die Ordina levert zijn in 2007 gunstig geweest. De economische groei in de Benelux heeft bijgedragen aan het gestegen vertrouwen bij consumenten en ondernemingen. Dat vertrouwen zien wij terug in de bestedingspatronen en hoge investeringsbereidheid in onze klantenkring. De opgaande lijn die in de afgelopen jaren al zichtbaar was, zien wij – ondanks de recente ontwikkelingen in de wereldeconomie – op dit moment niet afzwakken.

De goede economische omstandigheden hebben een duidelijk effect op de arbeidsmarkt. Het aantal vacatures in Nederland bereikte in 2007 een hoogtepunt, terwijl we te maken hadden met het laagste werkloosheidscijfer sinds 9 jaar. Natuurlijk is de schaarste van goed opgeleid personeel ook aan de orde in onze branche. Zowel klanten als leveranciers moeten veel moeite doen om medewerkers te werven en te behouden. Vooral het aantal professionals dat kiest voor het zelfstandig ondernemerschap neemt toe, wat zowel een kans vormt als een bedreiging. Ordina benut deze beschikbare externe capaciteit om in een opgaande markt aan de stijgende vraag te kunnen voldoen. Daarmee vergroten wij tegelijkertijd de flexibiliteit van onze onderneming. Daarnaast werken we aan een onderscheidend imago op de arbeidsmarkt omdat wij het belangrijk vinden getalenteerde mensen aan ons te binden. Ordina groeit, ondanks de sterke concurrentie op de arbeidsmarkt, autonoom met 6% in medewerkersaantal. We zagen groei gedurende het hele jaar. De arbeidsmarktcampagne in de tweede helft van het jaar heeft zeker een positieve impuls gegeven aan Ordina’s zichtbaarheid in de arbeidsmarkt.

Het effect van de grote vraag naar consultants en ICT-specialisten is zowel een stijgend salarisniveau als een stijgend prijsniveau in de branche. Dit wil niet zeggen dat de omzetten in de branche als vanzelfsprekend navenant stijgen. Een uitstekende positionering bij grote opdrachtgevers blijft een kritische succesfactor, omdat klanten gezien de belangen op de lange termijn bereid zijn kwaliteit boven prijs te stellen. Deze ontwikkeling sluit ook aan bij de visie op duurzaam ondernemen van Ordina, waarin het resultaat dat wij behalen voor klanten centraal staat. Duurzaam ondernemen is overigens een thema dat steeds actiever en zichtbaarder wordt opgepakt door zowel overheid als bedrijfsleven. Ondernemingen worden door ketenpartners en beleggers strikter beoordeeld op hun duurzaamheidsbeleid.

Onze markten

Ordina wil duurzame groei realiseren en ziet hiervoor de beste kansen op de lange termijn in de markten Finance en Public. Maar ook in de Industry markt zijn en blijven wij actief. Wij sluiten met ons portfolio en onze focus op klantbedieningsconcepten en besturingsvraagstukken aan bij de ontwikkelingen in deze markten.

Ontwikkelingen in de Finance markt

Banken, verzekeringsmaatschappijen en andere financiële dienstverleners moeten veel moeite doen om hun klanten en hun marktpositie te behouden. Het is dan ook niet voor niets dat zij zich sterker concentreren op de ontwikkeling van klantbedieningsconcepten. Internet als distributiekanaal wint nog altijd aan belang. Het vergroot de vergelijkbaarheid van aanbieders en beïnvloedt het gedrag van consumenten. Zeker voor homogene producten staan de marges onder druk. Productvernieuwing, maar ook nieuwe distributiemethoden zijn noodzakelijk om onderscheidend te blijven en klanten te behouden of te winnen. Juist omdat de druk op transparantie is toegenomen, moeten bestaande ondernemingen flexibel kunnen inspelen op de vraag. Dit heeft gevolgen voor de manier waarop de organisatie van frontoffice tot backoffice is ingericht.

De traditionele concurrentieverhoudingen in de financiële markt veranderen door de komst van (buitenlandse) toetreders en door consolidatie. De overname van ABN Amro door het consortium van drie banken is daarvan het meest concrete voorbeeld. Maar voor buitenlandse partijen is een fusie of overname niet altijd noodzakelijk om Nederlandse klanten te werven. Door internet als distributiekanaal te gebruiken wordt het voor hen eenvoudiger om de Nederlandse markt met specifieke producten en diensten op afstand te bewerken.

In dit commerciële krachtenspel moeten financiële instellingen tevens bakens van rust en vertrouwen zijn in het economische bestel. Doordat de grenzen tussen het verzekeringsbedrijf en het bankbedrijf vervagen, is het noodzakelijk volledige transparantie te kunnen bieden. De steeds strengere en telkens veranderende wetgeving en het verscherpte toezicht van de Autoriteit Financiële Markten op de uitvoering van die regelgeving heeft consequenties voor de investeringen die financiële instellingen moeten doen in compliance.

Door deze grote trends zijn de marktontwikkelingen en marktpotentie voor ons volledige dienstenportfolio en in het bijzonder voor BPO enorm. Financiële instellingen gaan zich meer focussen op de klantkant van hun operatie en beschouwen de backoffice niet langer als kerntaak of onderscheidende waarde. De investering om legacy-systemen te vervangen door flexibele oplossingen die compliant zijn en blijven met wet- en regelgeving is hoog. Het zijn de overwegingen van met name kleinere en middelgrote financiële instellingen om delen van hun backoffice uit te besteden. Maar ook de grootbanken denken hier steeds vaker concreet over na.

Ontwikkelingen in de Public markt

Het functioneren van de overheid staat in de schijnwerpers. Burgers en bedrijven hebben specifieke opvattingen over hoe de overheid acteert of dient te acteren. Gedreven door de publieke opinie heeft het nieuwe kabinet de discussie aangehaald over wat er moet gebeuren om de overheid beter en efficiënter te laten presteren, zodat de burger de dienstverlening echt ervaart als waardevol. De burger heeft last van een hoge regeldruk, weinig transparantie en ervaart een te lage kwaliteit van dienstverlening. Het kabinet heeft besloten maatregelen te nemen om deze negatieve aspecten weg te nemen. Allereerst wil de regering de uitvoering beter en slimmer gaan regelen. Net als in de financiële markt wordt de nadruk op de voorkant van de operatie sterker: de overheid wil de burger beter van dienst zijn via één loket. Het aantal beleidsterreinen wordt verkleind, zodat ook de regeldruk afneemt. De onderliggende processen worden meer gestandaardiseerd, zodat er aan de voorkant slagvaardiger kan worden gewerkt. Digitalisering speelt hierbij een belangrijke rol.

Het is zaak dat regels van de overheid goed worden nageleefd. Goede controle door inspecties blijft dus van belang. Maar toezicht en handhaving kunnen en moeten effectiever georganiseerd worden. Ook hier wil de overheid de gevoelde overlast wegnemen door inspecties beter te laten samenwerken en meer digitaal te gaan doen.

Behalve deze organisatorische thema’s heeft de overheid speerpunten van beleid benoemd. De belangrijkste domeinen waar het kabinet stappen wil maken zijn onderwijs, zorg, justitie en veiligheid. Op deze terreinen wil men de kerntaken niet alleen beter gaan doen, maar ook anders gaan doen. Verhogen van de transparantie en verbeteren van het ketenmanagement zijn daarbij veelvoorkomende thema’s.

Ontwikkelingen in de Industry markt

De strijd om de klant is van alle tijden. De manier waarop dat gebeurt verandert. Wie een voorsprong had wordt steeds sneller ingehaald door de concurrentie, waardoor de levenscyclus van producten steeds korter wordt. Willen bedrijven niet ingehaald worden door het eigen succes, dan moeten ze snel en flexibel kunnen acteren. Bedrijven in Industry zoeken daarom meer en meer naar samenwerking binnen leveringsketens om tegen de laagst mogelijke kosten de beste kwaliteit te kunnen leveren. Overlap wordt zo veel mogelijk vermeden. Terug naar de corebusiness is een beweging die overal aan de orde is. Ketens worden wereldwijde schaalbare netwerken van specialistische activiteiten die samen een eindproduct of dienst leveren. Steeds opnieuw moeten keuzes gemaakt worden in de samenstelling van dat netwerk. Het resultaat is dat organisaties zich voortdurend opnieuw moeten uitvinden.

Internet is een belangrijk kanaal voor serviceverlening en distributie. De transparantie en de keuzemogelijkheden voor de klant of eindgebruiker zijn daardoor toegenomen. Dit vormt zowel een kans als een bedreiging voor aanbieders van producten en diensten. Zakendoen via internet schept hoge verwachtingen bij de eindklant. De leverancier moet zijn beloften waarmaken door zijn processen en systemen in de gehele leveringsketen goed op elkaar af te stemmen. Operational excellence is een voorwaarde om op prijs te kunnen blijven concurreren.

Klanten in Industry zoeken naar de balans tussen gedegen besturing enerzijds en ondernemerschap en innovatie anderzijds. Bedrijven zijn gedwongen zich te conformeren aan de algemeen aanvaarde codes voor goed ondernemingsbestuur, accounting principles en uiteraard aan wet- en regelgeving. Op het gebied van duurzaam ondernemen stellen de overheid, de aandeelhouders en de publieke opinie steeds strengere eisen. Het is niet voor niets dat bedrijven investeren in compliance, zowel in mensen als in systemen, om hun prestaties op het gebied van governance en duurzaam ondernemen te kunnen verantwoorden.

Een grote zorg binnen de Industry markt is het behoud van beschikbaar talent en vakkennis. Om die kennis aan te boren wordt samenwerking gezocht met ketenpartners en leveranciers, zowel op het eigen kernportfolio als op ondersteunende processen zoals ICT.

Thema’s die spelen bij klanten

Samenvattend zien wij over de hele linie in onze drie markten een aantal vergelijkbare trends. De meest in het oog springende is dat bedrijven en overheid meer op hun klanten zijn gefocust. Onze klanten willen meer waarde creëren door hun marktaandeel te vergroten of hun dienstverlening te verbeteren. Snelle innovatie aan de klantkant en in productontwikkeling is aan de orde van de dag: immers, dat maakt het verschil in de perceptie van klanten en burgers. Deze scherpe focus houdt ook in dat aanbestedingsprocedures steeds meer tijd vergen en meer diepgang vereisen. De kosten die dienstverleners hiervoor moeten maken, nemen toe.

Daarnaast dwingt de omgeving (klanten, publieke opinie, aandeelhouders en toezichthouders) transparantie en compliance af. Corporate Performance Management, waarbij strategie en uitvoering beter op elkaar worden afgestemd, wordt breed omarmd, zowel bij overheid als bedrijfsleven. De beslissingen over investeringen in digitalisering om deze procesveranderingen en verbeteringen te realiseren, worden op het hoogste niveau genomen. De juiste inzet van ICT is cruciaal voor de uitvoering van de strategie en is daarmee puur business gedreven. Klanten kijken rationeel naar die investeringen. Zij verlangen een gezonde return on investment. Dit kan zich zowel vertalen in lagere kosten als in vernieuwing en vooruitgang.

Ondanks dat er geïnvesteerd wordt in vernieuwing blijven kostenbesparingen actueel. Klanten willen meer standaardiseren en verkiezen pakketoplossingen boven maatwerk. Rationalisatie van de backoffice door procesoptimalisatie (bijvoorbeeld in shared services) is in onze belangrijkste markten actueel. Klanten besteden ook steeds meer ICT-taken uit. Al dan niet via offshore. Zij zoeken daarbij naar nieuwe contractvormen waarin de verantwoordelijkheden van opdrachtgever en leverancier transparant zijn. Ook de uitbesteding van complete bedrijfsprocessen die niet langer als kerntaak worden beschouwd is een trend die doorzet.

Tot slot geldt in elke markt dat er sprake is van schaarste aan goed geschoolde arbeidskrachten. In alle markten wordt gestreden om behoud en instroom van talent.

Actuele thema’s bij klanten

• Focus op dienstverlening aan eindklant
• Transparantie en compliance
• Return on investment
• Uitbesteding en offshore
• Behoud en instroom medewerkers

Zichtbare gevolgen voor onze branche

Investeringen moeten zichtbaar renderen. Klanten leggen een steeds grotere resultaatverantwoordelijkheid neer bij de contractpartners. Het criterium is niet alleen of een project succesvol is. Het gaat er meer en meer om of de beoogde kostenbesparing of verbetering werkelijk wordt gerealiseerd. Om die verantwoordelijkheid te kunnen nemen, moeten de projectpartners al in het ontwerpstadium met elkaar aan tafel en niet pas in de uitvoeringsfase. Deze omslag in denken vereist van leveranciers dat zij projectmatiger gaan werken, dominanter en proactief optreden als partner van de klant en over meer klant- en organisatiekennis moeten beschikken. Voor zowel klant als leverancier zijn scherpe afspraken vanaf het begin van het traject noodzakelijk.

Een ander fenomeen dat hierbij speelt is dat de projecten die worden uitbesteed eerder groter en complexer worden, dan kleiner. Grote opdrachtgevers selecteren hun contractpartners op kennis en kunde, maar ook op schaal en continuïteit. Steeds vaker wordt in consortia aangeboden op tenders van klanten. We zien daarnaast dat de consolidatie in de branche doorzet. Aangezien het aantal grote leveranciers in de Benelux daardoor steeds beperkter wordt, heeft het winnen of verliezen van een grote tender forse impact op de marktpositie van leveranciers. Klanten zoeken de juiste specialist als het gaat om het uitbesteden van taken zoals systeemontwikkeling, applicatiebeheer of internetdiensten. Leveranciers moeten, naast kennis en kunde, schaalgrootte en continuïteit bieden op de verschillende deelterreinen. Een consequentie van uitbesteden aan verschillende leveranciers is dat professioneel opdrachtgeverschap bij de klant steeds belangrijker wordt. Bij de ontwikkeling van deze competentie verwachten klanten de nodige ondersteuning van hun leveranciers.

Marktleiders in technologie en pakketoplossingen, zoals IBM, Microsoft, SAP en Oracle, worden dominanter. Grote projecten kunnen vaak niet anders dan op basis van deze technologie worden aangenomen en uitgevoerd. Leveranciers moeten daarom de aansluiting met leidende technologieën zorgvuldig bewaken. Ook offshorepartijen nemen een belangrijk aandeel in het beschikbare werk, al dan niet samen met (technologie)partners.

Tot slot geldt ook in onze industrie dat er een grote schaarste is aan goed geschoolde professionals. Dienstverleners beschikken over vele honderden vacatures, terwijl professionals steeds vaker kiezen voor een bestaan als zelfstandig ondernemer, met of zonder personeel.

Strategie en positionering